Immer wieder „Content Marketing“. Im aktuellen „prmagazin“ haben wir erneut einen Text darüber machen dürfen („Digitale Lobby“, prmagazin 04/2016). Diesmal ging es um Politiker in Berlin. Vor allem Bundestagsabgeordnete kommunizieren nämlich immer intensiver über soziale Netzwerke: miteinander, mit Bürgern, mit Journalisten und Experten. Klar, dass irgendwann auch Lobbyisten (oder wie es vornehmer heißt: „politische Kommunikatoren“) versuchen würden, an die digitalen Politiker-Zirkel anzudocken. Von diesen Versuchen handelt der Artikel. Also von „Public Affairs“-Blogs, in denen Unternehmen und Verbände ihre Positionen verbreiten. Von Lobbyisten, die per Twitter mit Politikern diskutieren. Von „organischen Reichweiten“. Und von digitalem „Engagement“.

All die schönen Buzzwords, und doch steckt letztlich ein ganz einfacher Mechanismus dahinter: Über klassische Verlagsmedien sind die Menschen zunehmend schlechter zu erreichen. Wer etwas von ihnen will, muss ihnen in die sozialen Netze folgen, muss ihnen zuhören und mit ihnen in einen Dialog eintreten. In der alten Welt hatten Politiker, Werbetreibende und Personaler dafür Zeitungen und Zeitschriften, und wir Journalisten haben gut daran verdient, solche Print-Publikationen mit Geschichten vollzuschreiben, damit die Anzeigen sich nicht so einsam fühlten.

Und heute? Ist die Welt einerseits ganz anders, andererseits aber auch nicht. Denn die wirklich guten Geschichten, die in sozialen Medien durchstarten, kommen interessanterweise meistens nicht von einfachen Netznutzern. Sie sind nur sehr selten „authentisch“ und „organisch“. Sie kommen von Profis. Von Profis, die sich Reichweitenverstärker kaufen, die Inhalte sehr gezielt über Zielgruppen-spezifische Plattformen verteilen. Und vor allem: Von Profis, die Inhalte planen, konzipieren und dramaturgisch auf den Punkt bringen.

Es ist letztlich das gute alte journalistische Handwerk, vermischt mit Marketing-Zielen – das allerdings so unverhohlen wie noch nie. Vielleicht ist es aber auch ehrlicher, wenn ein Unternehmen zu Werbezwecken gleich selbst gute Inhalte produziert und unter die Leute bringt, als wenn Journalisten in vorauseilendem Gehorsam Kritik im redaktionellen Teil unterlassen, damit Werbekunden Anzeigen schalten.

Inhalte, die in der Welt der sozialen Netzwerke funktionieren, mögen kürzer sein, Suchmaschinen-optimiert und in einem persönlicheren, subjektiveren Ton abgefasst, so wie dieser Blog-Beitrag, den ich in einem Wirtschaftsmagazin ganz anders hätte klingen lassen. Aber aus unserer Sicht sind es eben immer noch Journalisten, die am schnellsten und unterhaltsamsten, am besten auf den Punkt schreiben können. Auch wir bei wortwert arbeiten längst für Kundenmagazine, Mitarbeiterportale und Online-Newsletter. Dort werden wir beauftragt, weil wir Wirtschaftsjournalisten sind und eben keine Werbe- und Marketingleute. Weil wir den Unterschied zwischen einem Argument und einer Behauptung kennen. Gute Inhalte, sauber durcherzählt und belegt, bieten auch in der neuen Welt Gesprächsanlässe, also Stoff für Diskussionen – und damit Aufmerksamkeit. Das ist zwar schon einmal was. Aber eben auch nicht gerade der Stein der Weisen.

David Selbach, wortwert | die wirtschaftsredaktion